光音網(wǎng)絡(luò)場景營銷形成固化入口 技術(shù)驅(qū)動再現(xiàn)跨越發(fā)展

近日，新三板場景營銷第一股光音網(wǎng)絡(luò)（股票代碼：835505）發(fā)布2015年年報，業(yè)務(wù)業(yè)績大幅增長，實現(xiàn)跨越發(fā)展。挖貝先生認為，“場景營銷”之所以能形成數(shù)字營銷浪潮，是“用戶的選擇”，而這本質(zhì)上是技術(shù)驅(qū)動的。

2015年，光音網(wǎng)絡(luò)營業(yè)收入達2.99億元，同比增長81.1%；凈利潤達6369.4萬元，同比增長158.61%。此外，其整體毛利率達到46.91%，同比增加6.23個百分點，現(xiàn)金流達到6193.87萬元，同比增長275.00%；資產(chǎn)總計達1.53億元，同比增長108.33%。

光音網(wǎng)絡(luò)2013-2015年營收及凈利潤（單位：元）

光音網(wǎng)絡(luò)2013-2015年三大費用詳情（單位：萬元）

從新三板整體來看，目前已披露年報的掛牌企業(yè)營業(yè)收入平均為1.5億元，凈利潤平均為1702萬元，毛利率平均為34%，光音網(wǎng)絡(luò)各項財務(wù)指標遠超均值。

新三板創(chuàng)新層標準（差異化標準）

按照目前創(chuàng)新層的分層標準，光音網(wǎng)絡(luò)除不滿足“標準一”中的股東人數(shù)要求外，其余三項標準的所有項目均滿足。

“雙引擎”模式效果凸顯

光音網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)業(yè)績大幅增長，與“光音小云+廣告家”雙引擎驅(qū)動模式密切相關(guān)。光音小云是中國最大的場景流量入口之一，而廣告家則是中國首個大數(shù)據(jù)場景營銷平臺。

光音小云通過為商家和城市社區(qū)提供免費WiFi網(wǎng)絡(luò)、運營管理及大數(shù)據(jù)營銷，將商戶、用戶、價值、客戶連接在了一起，更重要的是，構(gòu)建起了一個龐大的場景網(wǎng)絡(luò)。目前光音小云已經(jīng)累計覆蓋30萬家知名商戶、3萬輛公交巴士、1500家娛樂場所、全國95%以上的網(wǎng)吧，以及機場、火車站、旅游景點、居民社區(qū)等駐地網(wǎng)絡(luò)，聚集了大量網(wǎng)絡(luò)流量，成為一個新興的場景流量入口。

廣告家則有效利用場景網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建了場景營銷平臺，為廣告主提供直達場景的跨屏實時解決方案，提供包括DSP、DMP和SSP全產(chǎn)品鏈在內(nèi)的程序化廣告投放系統(tǒng)，能夠有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，為目標人群做精準畫像和場景定位，大幅提升廣告主的投放效率。廣告家現(xiàn)有媒體伙伴近百家，覆蓋消費、公共交通、駐地、公共設(shè)施和城市熱點等數(shù)十萬網(wǎng)絡(luò)場景，日均覆蓋1億獨立用戶，廣告展現(xiàn)數(shù)達5.5億。

可見，雙引擎戰(zhàn)略模式不僅整合了客戶和上下游，更是挖掘了用戶上網(wǎng)、瀏覽、點擊、評論等每一次連接的價值。

事實上，生活中大部分時間我們都是活在場景下的，而場景營銷正是通過在場景下給用戶“不謀而合”的內(nèi)容，來為廣告主推廣其“價值”，這種方式無論從情感上還是理智上都是受控于自我意識里的某個心智的共鳴的。

正因如此，挖貝先生認為光音網(wǎng)絡(luò)雙引擎商業(yè)模式驅(qū)動下帶來的連續(xù)增長，實際上是“用戶選擇的”。

本質(zhì)上是技術(shù)驅(qū)動發(fā)展

光音網(wǎng)絡(luò)通過線上線下重新構(gòu)建場景，消除了傳統(tǒng)傳播方式成本高、缺乏生趣、廣告效果不佳等弊端，過去幾年已樹立市場地位，但如果光音網(wǎng)絡(luò)沒有研究產(chǎn)品、客戶、技術(shù)，只是一味研究商業(yè)模式，那以上的一切都是空談。

挖貝先生認為，光音網(wǎng)絡(luò)的跨越式發(fā)展本質(zhì)上是由技術(shù)驅(qū)動的，這一點從營收構(gòu)成來看頗為明顯。在2015年，光音網(wǎng)絡(luò)程序化營銷服務(wù)收入達2.8億元。通過技術(shù)手段，光音網(wǎng)絡(luò)已將“場景+大數(shù)據(jù)+移動程序化”良好結(jié)合，最終實現(xiàn)了精準、便捷、可擴展的營銷方式。這其中，光音網(wǎng)絡(luò)不依賴傳統(tǒng)的“Cookie”技術(shù)，而是通過對用戶的洞察和細分，依托媒介技術(shù)平臺，對人群特征、訪問行為、興趣偏好、技術(shù)特性等維度的大數(shù)據(jù)進行分析，實現(xiàn)對受眾的定向，從而幫助廣告主把廣告投放給精準的目標受眾，提高CPM的價值。

而雙引擎模式在這個過程中給予了強力“助攻”，“光音小云+廣告家”為光音網(wǎng)絡(luò)建立了強大的本地場景媒體和數(shù)據(jù)資源池，為大數(shù)據(jù)分析提供了足夠的資源。

形成技術(shù)優(yōu)勢需要的是優(yōu)秀的技術(shù)團隊，廣告家擁有來自7個國家和地區(qū)近100人的國際化技術(shù)團隊，這為技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)光音網(wǎng)絡(luò)奠定了人才基礎(chǔ)。不僅如此，光音網(wǎng)絡(luò)一直以來持續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)力度。2015年研發(fā)費用合計達到2934萬元，同比增長102.21%。

形成“固化入口”將有更大空間

無論是淘寶、天貓、京東作為固化的網(wǎng)上購物入口，還是微信朋友圈、公眾號大量的微商經(jīng)營，都沒有絕對的自信可以構(gòu)建相對固化的消費場景。

用戶時間碎片化瓦解了傳播鏈條，也完結(jié)了渠道中介。商品與人之間的距離越來越短，卻越來越顯示出分散和不穩(wěn)定的態(tài)勢。也可以說，商家并沒有真正意義上捕捉到用戶。吸引是做了不少功，但是固化一直是大家需要耐著性子在時間上賽跑的“苦差事”。

而光音網(wǎng)絡(luò)通過數(shù)據(jù)挖掘到的是場景下用戶習慣的需求，用技術(shù)手段來跑這趟“苦差事”。通過線上不斷滲透到線下，在多個維度鎖定用戶習慣，讓你無論在線下還是線上都可以被標注、被鎖定，最終將形成用戶不同場景下的固化入口。這個過程中，人必將成為中介和載體，也必將是最大的場景體驗者和消費決策者。

現(xiàn)今的場景營銷雖不能真正意義上實現(xiàn)隨時隨地的介入任何人、物、信息，但卻悄然刷新市場格局。2009年至2014年，中國廣告行業(yè)的年均復(fù)合增長率達到15.3%。與此同時，廣告行業(yè)的內(nèi)部也在發(fā)生明顯的結(jié)構(gòu)性變化，傳統(tǒng)媒體的占有率持續(xù)下降，而互聯(lián)網(wǎng)廣告支出快速增長。這部分支出中場景營銷所占比重正高速增長。

挖貝先生認為，光音網(wǎng)絡(luò)未來在程序化營銷上將繼續(xù)保持高增速，非程序化營銷基本能保持一定增速。

光音網(wǎng)絡(luò)在年報中也表示，公司身處的數(shù)字營銷行業(yè)正面臨著良好的發(fā)展機遇。未來公司將更加注重市場開發(fā)及推廣費用的有效使用，同時不斷強化對優(yōu)質(zhì)媒體資源、核心技術(shù)、核心算法、核心人才的把握，以持續(xù)增強核心競爭力。

根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測，未來五年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的年均復(fù)合增長率將達到27.8%，2018年的市場容量將達4200億元。