IP聯(lián)名如何不負熱劇？康師傅與《唐詭》的雙向奔赴有話說

開播僅40小時，愛奇藝站內(nèi)熱度值強勢破萬，豆瓣評分高達8.1分，《唐朝詭事錄之長安》以扎實的劇情與原班人馬的默契配合，已成為2025年下半年當(dāng)之無愧的爆款劇集。

當(dāng)然，劇集熱度也為合作品牌帶來了可觀的曝光度與商業(yè)助力，若是你和筆者一樣追到了第 26 集結(jié)尾，想必會被劇粉口中“太權(quán)威了”的康師傅辣口味系列方便面牢牢吸引目光。

這并非傳統(tǒng)的片頭廣告或創(chuàng)意中插，所有人都能清晰感受到，康師傅辣口味系列方便面與《唐朝詭事錄》IP 進行了行業(yè)內(nèi)前所未有的大膽深度共創(chuàng)：推出單集時長5分鐘的定制番外短劇《辣破詭事錄》—— 不僅延續(xù)了《唐詭》的核心世界觀，質(zhì)感與正片不相上下，在扎實呈現(xiàn)探案故事的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品深度植入劇情設(shè)定，使其成為推動故事發(fā)展的核心要素，達成了“講好故事+傳好產(chǎn)品”的天花板級表現(xiàn)。

在小紅書、抖音等主流社交平臺中，“一秒沒快進”“廣告卷成這樣必須支持”“康師傅也太會了”“廣告都想追更！敲碗等更新” 等劇粉評論收獲了大量共鳴，進一步印證了《辣破詭事錄》的有效播放量，成功融入劇粉話語體系，成為消費者心中的內(nèi)容標(biāo)桿。

隨著《唐詭長安》劇情逐步推向高潮，熱度居高不下，結(jié)合社交平臺觀察與行業(yè)洞察，筆者認為，康師傅已然引領(lǐng)行業(yè)潮流，正在玩一種很新的娛樂營銷。

一場戲，辣味文化與熱門影視IP的雙向奔赴

若你追過或接觸過《唐朝詭事錄》IP，便能直觀感受到其受眾 “年輕、高活躍” 的鮮明特征。@微博電視劇 公開數(shù)據(jù)顯示，該 IP 90 后 - 00 后觀眾占比超 70%。

一方面，劇粉表達欲旺盛 —— 微博平臺《唐詭西行》登熱搜主榜 127 次，全站討論量超 1700 萬，愛奇藝彈幕破億；另一方面文化屬性突出，他們既享受劇情爽感，也看重歷史細節(jié)的真實呈現(xiàn)，熱衷文旅打卡同款文物、討論歷史背景。

筆者推測，這類有活力、認同傳統(tǒng)文化的劇粉，與康師傅辣口味系列的核心消費群體及擬拓展的年輕高活力群體高度契合。康師傅辣口味的全國高知名度與業(yè)內(nèi)頂尖鋪貨網(wǎng)絡(luò)，恰好滿足唐詭擴大 IP 影響力的核心需求，雙方形成天然合作契合點。

進一步來說，當(dāng)下“辣味”的價值已遠超單純味覺體驗。在消費者眼中，辣不再只是調(diào)味，更成為文化現(xiàn)象與情緒釋放出口，被賦予 “解壓新寵”“多巴胺引擎” 的親切標(biāo)簽。

在這次聯(lián)動中，康師傅旗下7款辣口味方便面各自融合了天南地北各具特色的辣文化，再配上為本次聯(lián)動全新加入的“辣破詭事挑戰(zhàn)包”，不管是“小辣怡情”黨還是“無辣不歡”派，都能找到心頭好——

經(jīng)典款香辣牛肉面的精髓在于三香一辣，多重口感，韻致交融；泡椒牛肉面則浸滿了清酸爽辣的滋味，提供清爽又刺激的體驗；“秦人必吃”的油潑辣子酸湯面帶著獨有的油辣子香氣，火辣爽快，香得實在，火辣爽快，香得實在；鮮麻黨的最愛藤椒牛肉面帶著獨特的清香，麻得清爽又帶勁，仿佛直入靈魂深處；老陳醋酸辣牛肉面以醇香酸勁為底，酸得夠味、辣得過癮、香得醇厚；爆椒牛肉面以熾烈的椒香奪人，在味蕾上演繹一場爆裂的美味盛宴；麻辣牛肉面中花椒的酥麻感與朝天椒的醇厚香氣交織，每一口都辣而不燥，鮮中帶麻，讓人忍不住大快朵頤。

方便面本就是追劇場景下觀眾的優(yōu)選之一，康師傅此次與唐詭聯(lián)動后，辣味本身的情緒價值與追劇的愉悅滿足交織，帶給觀眾更多滿足。不少觀眾將康師傅辣口味系列視為追劇標(biāo)配，稱辣味能“驅(qū)散懸疑緊張感”，與劇中探案的“熱血上頭”形成共鳴。

兩手抓，從內(nèi)容到消費轉(zhuǎn)化的全價值閉環(huán)

根據(jù)擊壤數(shù)據(jù)統(tǒng)計，食品飲料等快消品牌在大劇中的投放占比最多， 觀眾吐槽品牌方生硬植入、不合理品牌懟臉特寫、降低觀劇感受等已不是新鮮事。另一方面，押寶藝人能憑借大劇從“待爆”變成“大爆”，卻忽略了劇目本身劇情和制作的扎實度，也是許多品牌方重金加入?yún)s鎩羽而歸的常見問題。

造成上述原因在于，不少品牌的大劇營銷僅僅是“搭車”，而非“共創(chuàng)”，如果能做到將劇集原生高光與品牌相連，就能獲得1+1＞2的效果。而在《辣破詭事錄》中我們可以觀察到，康師傅辣口味方便面產(chǎn)品脫離了以往商業(yè)廣告中靜態(tài)背景板的角色，實現(xiàn)了動態(tài)推動者的角色躍升。

具體而言，七款辣口味產(chǎn)品在劇中承擔(dān)著雙重敘事功能：一方面作為靈感催化劑，在探案小隊陷入思維困境時，通過辣味帶來的味覺刺激激發(fā)破案靈感；另一方面作為情感連接器，在人物互動場景中通過共享美食建立情感紐帶。搭配精巧的故事和精湛的演出與制作，只需5分鐘，走心種好草，配上劇粉最愛的“感謝金主爸爸下場產(chǎn)糧”梗，順勢刷了一波又一波的口碑好感與銷量支持。

內(nèi)容打下口碑價值基礎(chǔ)后，核心落點在于商業(yè)價值的落地 —— 為打通 “內(nèi)容到消費” 的最后一公里，康師傅圍繞劇粉構(gòu)建了 “好故事 + 好產(chǎn)品 + 強互動 + 廣觸達” 的全鏈路體驗流，以四大維度層層遞進筑牢閉環(huán)：

沉浸體驗，多維引流：番外短劇《辣破詭事錄》上線后，觀眾既可以在愛奇藝正片的片尾發(fā)現(xiàn)番外彩蛋，也能在合作官宣后通過藝人ID視頻和番外先導(dǎo)片感知到這次的聯(lián)動氛圍。同時圍繞唐詭熱度在劇粉互動高的微博、抖音等平臺實現(xiàn)高頻曝光。

互動發(fā)酵，激發(fā)二創(chuàng)熱情：康師傅巧妙利用唐詭小隊藝人ID和抖音達人二創(chuàng)等方式，有效承接了劇粉旺盛的表達欲與討論熱情，將官方內(nèi)容轉(zhuǎn)化為圈層內(nèi)的社交貨幣，實現(xiàn)了話題的持續(xù)發(fā)酵與熱度加成。

觸點融合，滲透生活場景：我們發(fā)現(xiàn)，本次聯(lián)動的覆蓋范圍極廣，從線上的微博熱搜、抖音話題和信息流，到線下的地鐵燈箱、店面陳列（POSM），乃至一個深度結(jié)合劇情的互動H5，共同織就了一張覆蓋劇粉線上社交與線下日常的沉浸式網(wǎng)絡(luò)，使辣破詭事的概念深度侵入用戶的生活場景。

產(chǎn)品承接，完成臨門一腳：讓產(chǎn)品本身成為聯(lián)動體驗的核心載體。本次聯(lián)名，康師傅對辣口味系列的包裝進行了全面煥新，加入了主角團隊的立繪；線上同步開啟了限定版禮盒的預(yù)售，和多種辣口味的組合裝，強化收藏價值。尤為重要的是，創(chuàng)新地加入了辣破詭事挑戰(zhàn)包，為i辣星人提供更多口味選擇。

從APP里到貨架里，從戲中面館到真實餐桌，番外中的七款不同地域特色的辣口味產(chǎn)品，通過不同的方式被消費者端上了追劇夜晚的屏幕前，這不僅是一次娛樂營銷，更是一次實在的產(chǎn)品體驗升級，一份戲里戲外不變的辣味滿足。

三環(huán)相扣，借大劇營銷升維心智，康師傅的創(chuàng)新破局之路

今天，用戶早已不缺聯(lián)名帶來的驚喜，真正渴求的是身份認同與情緒共鳴。能經(jīng)時間沉淀、持續(xù)觸動用戶的內(nèi)容，才更具穿透力。

康師傅此次的破局核心，在于跳出大劇聯(lián)名 “流量為王” 的固有思維，轉(zhuǎn)向 “價值為王”，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心沉淀品牌資產(chǎn)。

其一，不追逐短期曝光轉(zhuǎn)化，而是深度挖掘 IP 價值，以突破性、有話題度的核心番外劇情，自然呈現(xiàn)產(chǎn)品特性，與消費者建立深層共鳴，撬動自發(fā)討論；

其二，革新快消品大劇營銷范式，從辣與情感體驗的連接切入，讓唐詭 IP 與辣文化深度交融，強化品牌情感綁定；

其三，劇播期間打通線上線下多元觸點，借熱度傳遞品牌價值，最終沉淀為長期資產(chǎn)。

《辣破詭事錄》的好評源于扎實制作，更得益于創(chuàng)新植入 —— 設(shè)置康師傅面館、以錦囊（辣包）為探案小隊提供解謎思路，讓產(chǎn)品在劇情中穿針引線，經(jīng)得起推敲的情節(jié)大幅降低消費者抵觸心理。加之原班人馬打造、“全平臺單集廣告時長史冠” 等爆點，讓番外自帶 “流量體質(zhì)”，成功出圈。

再配合聯(lián)名立繪桶、線下地鐵廣告、店內(nèi)陳列及辣破詭事挑戰(zhàn)包，讓消費體驗從 “吃一包面” 延伸至 “參與盛唐詭事探險”，將品牌傳播升級為用戶自發(fā)參與的社交狂歡。

通過一系列的布局，康師傅與唐詭IP出品方長信傳媒一起，為劇粉打造了一場從內(nèi)容消費到情感共鳴，再到實物消費的無縫體驗，無疑為行業(yè)提供了“品效合一”的標(biāo)桿案例?？祹煾涤眠@次聯(lián)動告訴行業(yè)：整個快消品營銷正在邁入一個以心智占有率為核心指標(biāo)的共創(chuàng)新維度。